یک خانواده معمولی در امریکا در هفته 2.5 ساعت از وقت خود را به خرید لباس می‌گذراند. تصورش را بکنید. زمان زیادی است… اگر بخواهیم دقیق بگوییم، این زمان در سال 130 ساعت می‌شود. وقتی والمارت از مشتریانش پرسید که اگر این زمان را به آنها برگردانند، با آن چه می‌کنند، همه یک‌صدا پاسخ دادند که آن را صرف چیزهای دیگری می‌کنند که برایشان اهمیت دارد؛ چیزهایی همچون خانواده، دوستان و جامعه. به این شکل کمپین تبلیغاتی جدید والمارت با این شعار متولد شد: «نوع متفاوتی از اشتراک»
در این کمپین تبلیغاتی 22 خانواده را می‌بینیم که به‌اندازه مشتریان والمارت متنوع هستند و به اشکال مختلف نماینده‌ای از کل امریکایی‌ها به‌شمار می‌آیند: امریکایی‌های آسیایی، سیاه‌پوستان، لاتین‌ها، سفیدپوست‌ها و خانواده‌های چند نژادی، والدین جدید و تنها، خانواده‌های چند نسله و خانواده‌هایی که دارای اعضای توا‌ن‌جو هستند. این کمپین تبلیغاتی مانند عکسی ناگهانی لحظه‌ای را از زندگی واقعی، پرهرج و مرج و زیبای این خانواده‌ها ثبت کرده‌است؛ از لحظات روزمره‌ای مانند شام خانوادگی تا لحظات به‌یادماندنی مثل ورود یک نوزاد جدید به منزل. این کمپین نشان می‌دهد که با وجود همه تفاوت‌ها والمارت+ به افراد مختلف این فرصت را می‌دهد که بیشتر به چیزی بپردازند که برایشان بیشترین اهمیت را دارد؛ گذراندن وقت بیشتر با عزیزانشان.
خوش‌قیمت‌ترین‌های مدیسه
این ویدیوهای تبلیغاتی را زوج فیلمساز پرآوازه‌ای به نام دنیل و کاتینا مرکادانت ساخته‌اند. این تیم دونفره با رعایت همه پروتکل‌های امنیتی کووید-19 در تولید فیلم وارد زندگی روزمره این خانواده‌ها شدند و 100 ساعت ویدیوی بداهه و 30 ساعت مصاحبه صوتی ساختند. از مجموعه این ویدیوها کمپین تبلیغاتی شبه مستند والمارت ساخته‌شد.
کمپین «یک عضویت متفاوت» گسترده و بزرگترین کمپین سال والمارت است و در همه رسانه‌ها ازجمله تلویزیون، رسانه‌های دیجیتال، شبکه‌های اجتماعی، رادیو و رسانه‌های تجربی اکران شده‌است که مهمترین آن تیزر 60 ثانیه‌ای اکران شده در افتتاحیه سیزن فوتبال امریکایی بوده‌است.
همچنین در پژوهش‌هایی که در زمینه این انجام شد که مشتریان با زمان اضافه خود چه می‌کنند، والمارت بینش باارزشی از این به دست آورد که افراد برای چه چیزهایی قبل از زمان کرونا احساس دلتنگی می‌کنند. در نتیجه این کمپین چیزی فراتر از رسانه‌های سنتی و دیجیتال را در بر می‌گیرد و شامل روش‌هایی برای تشویق مشتریان به فعالیت است که در زمان کنسلی یا به تعویق افتادن رویدادهای مختلف روحیه آنها را بهتر خواهد‌کرد.
والمارت تصمیم دارد برای آخرین مرحله کمپین والمارت+ خود، مجموعه‌ای از لحظاتی که مشتریانش از همه بیشتر برایشان دلتنگ هستند را گردآوری و تجمیع کند و آنها را بزرگتر و بهتر از همیشه به‌نمایش بگذارد. اولین ویدیوی «من را هم اضافه کن» که در مسابقه فوتیال یکشنبه شبکه NBC اکران خواهد شد، با موضوع سورپرایز کردن یکی از اعضای کادر درمان و خانواده شان با دعوتنامه حضور در یک مسابقه فوتبال انحصاری برگزیده در فصل جاری به‌نمایش درخواهد آمد.
زمان باارزش‌ترین هدیه زندگی است. همه آن را داریم ولی هیچ‌کدام از ما به اندازه کافی از آن نداریم. امید والمارت این است که با ارائه پیشنهاد اشتراک والمارت+، مشتریانش بتوانند وقت بیشتری را به‌عنوان یک عضو مهم از خانواده، از اجتماع و از انسانیت بگذرانند.
برگردان آزاد از A Different Kind of Ad Campaign for a Different Kind of Membership در بلاگ والمارت
نوشته ویلیام وایت مدیر ارشد مارکتینگ والمارت
